PRINSIP-PRINSIP PEMASARAN DALAM APLIKASI E-COMMERCE
ABSTRAK
E-commerce telah menjadi transformasional yang berpotensi dalam berbagai industri dan jasa keuangan industri dimana dampaknya diharapkan sangat kuat. Dalam riset kualitatif ini empat studi kasus telah dikembangkan, dari serangkaian wawancara mendalam, untuk menyelidiki beberapa cara jasa keuangan organisas Inggris yang sudah menjawab inovasi ini.
Dengan mengambil perspektif yang luas dari manajer diberbagai disiplin, study ini utamanya terpusat pada aplikasi prinsip-prinsip pemasaran organisasi secara luas, dengan tantangan baru yang diperkenalkan oleh E-commerce. E-commerce menyajikan tantangan budaya dan struktural yang pantas dipertimbangkan oleh organisasi besar. Ini juga berpotensi untuk mengubah sejumlah aspek pelanggan manajemen.
Latar Belakang Riset.
E-commerce telah menjadi transformasional yang berpotensi dalam berbagai industri dan jasa keuangan industri. Ini menjadi peluang dan tantangan yang peling besar yang dihasadpi oleh hampir semua industri (Achrol dan Kotler 1999) dan ini diklain oleh perusahaan yang tidak punya pilihan untuk menyebarkan teknologi internet untuk tetap berkompetisi (Porter 2001).
Jasa keuangan diharapkan berdampak kuat terhadapindustri (Birch dan Young,1997). Karena dimensi biaya badasar berubah dari bisni dan struktur distribusi (Durkin dan Bennett, 1999). Sebagai tambahan yang diargumentasikan bahwa dengan menyediakan kemudahan akses informasi yang berpindah tangan kekonsumen (Mitchell, 2000; tapp 2000) prediksi ini memindahkan e-commerce ke jasa keuangan yang merupakan suatu kebutuhan riset untuk memahami penomena ini sepenuhnya.
Bagian riset dalam paper ini menjelaskan penjelasan study kasus melibatkan wawancara diberbagai fungsi yang berbeda pada 4 organisasi jasa keuangan; untuk memperoleh tinjauan managerial dengan cara ini mereka telah menjawab perubahan ini. Didalam karya ini fokus riset adalah praktek dan prinsip-prinsip pemasaran yang telah diterapkan. Dalam ide ini orientasi pasar dianggap sebagai pusat yang menujukkan model utama untuk merespon perubahan. Jaworski dan Kohli (1993, p.56) menyarankan : orientasi pasar secara esensil melibatkan suatu hal yang baru atau berbeda sebagai jawaban atas kondisi pasar, yang mungkin dipandang sebagai bentuk dari perilaku inovatif.
Hurley dan Hult (1998) membantah secara kuat bahwa orientasi pasar itu adalah adopsi dari perilaku yang baru dan inovasi itu menyangkut komponen model orientasi pasar. Orientasi pasar secara ekstensif diteliti dalam study kuantitatif dibeberapa negara dan sektor industri (Lihat Lafferty dan Hult 2001 untuk ditinjau) bagaimanapun hal ini telah ada dan sangat mendalam, cara riset multi responden mungkin digunakan dalam praktek khususnya dari tinjauan banyak fungsi yang berbeda dalam organisasi dari sinilah juga riset terbaru, mendalam, riset empiris dalam konsep pemasaran operasi dalam industri perbangkan atau sektor jasa keuangan yang lain walaupun hal ini diklaim bahwa profesi perbankan sebagian besar gagal diadopsi pada konsep pemasaran (Baker, 1993). Dengan fakta bahwa keseluruhan industri jasa keuangan berubah sangat cepat, riset ini sepertinya akan terlambat.
Metodologi
Paper ini menguraikan bagian riset kualitatif yang melibatkan empat studi kasus yang dikembangkan dari serangkaian wawancara mendalam. Studi awal mulai dipandu pada desember 1999 dan januari 2000 dan sisa wawancara diambil antara juli dan desember 2000. pelaksanaan berbagai study kasus dapat dilihat pada berbagai percobaan dan pemberian makna dari penambahan validitas dan reabilitas riset melalui triangulasi. Pelaksanaan sejumlah study kasus juga memberikan makna menguji informasi dengan membandingkan antara kasus (Robson, 1993) dan membantu menambah kepercayaan pada interpretasi data dengan menyelidiki fenomena yang sama dalam keadaan yang berbeda (Stake, 1995).
Dalam study kasus ini dipilih yang menjelaskan dua kategori utama menyangkut industri jasa keuangan : perbangkan dan asuransi. Pasar jasa keuangan Inggris meliputi cakupan yang luas dari institusi dan ini sulit dilakukan riset yang memahami tiap-tiap sektor. Bagaimanapun pembedaan utama dibuat dalam textbook antara dua sektor utama perbankan (termasuk kredit rumah) dan asuransi. Perusahaan dapat memilih riset yang mempunyai bisnis utama dalam satu atau kedua sektor inti dari jasa keuangan.
Hal ini juga penting untuk melibatkan e–commerce dan siap membantu dalam mengusahakan akses ke para manager dalam bisnis tersebut. Ini titik penting terakhir dari pandangan praktis. Metode dipilih untuk melaksanakan study kasus yang melibatkan pewawancaraan dengan sejumlah eksekutif yang sibuk dari departemen yang berbeda di masing-masing organisasi. Salah satu pertimbangan utama dalam mengusahakan akses untuk wawancara mendalam. Sponsor adalah senior kontak yang menerima tanggung jawab untuk keterlibatan dan komitmen dari orang yang diwawancarai. Sponsor ini perlu dan sangat penting dalam mengusahakan kecukupan akses.
Wawancara mendalam individu dipilih sebagai metode utama dalam pengumpulan data seperti mengizinkan responden tidak menyebutkan nama dan memberi kesempatan untuk memeriksa dan memperjelas poin-poin yang timbul. Hal ini juga merupakan cara yang lebih praktis dalam keikut sertaan para eksekutif dan manajer yang sibuk.
Wawancara semi struktur dengan pemandu topik memberikan beberapa konsistensi dan struktur pada wawancara itu. Pemandu topik digunakan untuk memberi petunjuk wawancara, tatapi tidak digunakan sebagai jawaban langsung, dan responden didukung untuk bebicara panjang lebar sekitar topik sebagai tambahan follow-up pertanyaan digunakan selama wawancara, yang perlu, disampaikan kepada responden penjelasan atau pengembangan respon mereka khususnya fungsi diwakili dalam wawancara yang mencakup
· pemasaran, penjualan, operasi, administrasi, sumberdaya manusia, IT, perubahan manajen dan keuangan.
Semua wawancara yang dikerjakan direkam dan ditranskrip. Transkrip kemudian diberi tanda dengan konsep dan ditranspormasi serta disederhanakan dalam memudahkan display, analisis dan perbandingan seperti yang direkomendasikan oleh Miles dan Hubertman (1989). Pengkodean direvisi dan dikembangkan untuk kemajuan riset. Display dikembangkan untuk konsep yang berbeda meringkas tanggapan dari tiap responden dan membiarkan analisa kasus
Ikhtisar Studi Kasus
Ada suatu konsensus yang kuat dari studi kasus responden e-commerce pada arti strategi signifikan untuk organisasi dan jasa keuangan mereka secara umum ada sedikit persetujuan pada langkah perubahan walaupun banyak responden merasa terlalu lama waktu yang digunakan oleh populasi mayoritas. Dampaknya dapat dilihat dala 3 area utama :
- ketersediaan informasi untuk pelanggan
- otomasi pemeliharaan dan transaksi, dan
- potensi mengurangi biaya-biaya.
Sedangkan ada persetujuan yang lebih penting dari e-commerce, cara dari 4 organisasi yang menjawab fenomena baru ini sangat bervariasi seperti diuraikan dibawah ini. Masing-masing organisasi memberi nama palsu untuk menjaga kerahasiaannya.
Konsep pemasaran dan pengembangan e-commerce
Konsep pemasaran dengan gagasan orientasi pasar menekankan pada pelanggan tetapi apa penekanan yang dapat ditempatkan jika berhadapan dengan suatu fenomena baru?. Ada banyak bukti penggunaan umpan balik pelanggan dan dan riset kompetitor secara umum. Terdiri dari umpan balik melalui kontak penjualan dan juga menggunakan seluruh metode riset pemasaran formal. Tentu saja dalam bidang riset pesaing ada banyak informasi dan masalah yang dihadapi oleh manajer.
Bagaimanapun ada sedikit bukti dari konsumen intelejen pasar yang berpengaruh signifikan dalam membuat keputusan strategis yang diperlukan untuk mobilisasi proyek e-commerce dalam organisasi ini. Sedangkan manajer dalam studi kasus organisasi mempunyai visi yang jelas tentang masa depan yang diberikan oleh pelanggan, kenyataanya adalah mereka harus percaya pada apa yang mereka tahu dan apa yang mereka rasakan.
Tantangan akan kebutuhan ini untuk mengantisipasi masa depan yang dihadapi dengan inovasi yang tidak nyata meliputi mdel orientasi pasar. Kohli dan Jaworski (1990) mengakui adanya generasi intelejen yang melibatkan antisipasi kebutuhan konsumen yang akan datang, tetapi tidak melakukan pengembangan melalui hal ini.
Tentu saja selanjutnya dalam peper Jaworski dan Kohli membantah inovasi adalah hasil orientasi pasar. Hubungan antara inovasi dan orientasi pasar tidak jelas. Satu argumen (Hayes dan Abernathy, 1980) menyatakan bahwa difokuskan orientasi pasar merugikan inovasi, berdasar pada ide dimana orientasi pasar menggangu bisnis yang tertarik akan kebutuhan pasar jangka pendek.
Disisi lain diusulkan model orientasi pasar yang lebih difokuskan pada inovasi (Hurley dan Hult, 1998) mereka menyatakan bahwa, jika orientasi pasar memerlukan adopsi perilaku baru (inovasi), konstruk inovasi harus tercakup dalam orientasi pasar yang ada.
Study orientasi pasar yang lain (Narver dan Slater, 1990; Slater dan Narver, 1994) mengambil posisi keberadaan konsumen dan orientasi pesaing dalam menciptakan nilai konsumen yang cukup dalam manfaat kompetisi bisnis.
Akhir-akhir ini Slter dan Narver (1998) mempunyai pandangan yang dimodifikasi dengan menambahkan pengembangan organisasi orientasi pasar pemikiran jangka panjang dan usaha untuk mencukupi kebutuhan konsumen yang tersembunyi. Bagaimanapun mekanisme pasar dirasakan dengan cara yang tidak jelas, bagaimanapun orientasi pasar original terkait dalam model. Slater dan Narver (1999) mengakui bahwa pemahaman orientasi pasar selanjutnya akan meningkat dan menjawab ketidak tahuan.
Pengalaman manajer dalam study kasus nampak seperti jumlah intelejen yang sangat besar dan riset dikumpulkan seta digunakan dalam perusahaan yang hanya terbatas pada aplikabilitas pengembangan strategi. Hal ini disebabkan oleh ketidakpastian masadepan dan kesulitan proposisi teori penelitian terhadap pelanggan.
Konsep pemasaran dan responsi organisasi e-commerce
Untuk organisasi yang berorientasi pasar tidak cukup hanya difocuskanpada pelanggan dan kompetitor; hal ini penting untuk merespon perubahan dalam pasar. (Kohli dan Jaworsky 1990) dalam organisasi yang besar melibatkan tingkat koordinasi inter fungsional (Naerver dan Slater, 1990). Organisasi kecil difokuskan pada perubahan organsasi.
Kebutuhan untuk membimbing organisasi dan juga berpusat pada batas waktu yang singkat untuk implementasi tantangan dan bukan pada pelatihan manajemen tradisionil yang telah disiapkan (Smith, 1998), hal ini diperlukan untuk melihat secara detail masing-masing area dan jenis orang yang terlibat, dan juga menjaga gambaran yang ada dalam pikiran mereka. Hal ini tidak hirarkis (Miles et al ; 2000) dan aturan tradisional tidak selau diterapkan.
Untuk mengambil manfaat dari keuntungan e-commerce Porter (2001) menekankan imperatif perusahaan untuk mengembangkan value chain untuk mempertahankan manfaat kompetisi. Hal ini melibatkan tingkat integrasi tinggi pada aktifitas. Sebagai contoh aktifitas penjualan dihubungkan dengan proses order.
Disamping sukses awal rancangan e-commerce dalam beberapa studi kasus ada tantangan nyata dalam mengembangkan dan mendukung integrasi dan koordinasi pendekatan fungsional untuk implementasi jangka panjang, jika hal itu ada didalam organisasi tersebut. Dalam study kasus Interbank, penciptaan operasi yang terpisah nampaknya gagal.
Berdasarkan hal ini perusahaan yang melakukan bisnis melalui internet, issu organisasi muncul yang menuntut penyesuaian infrastruktur organisasi ; budaya, struktur dan manusia (Boddy dan Boonstra, 2000). Terapi perubahan pada norma-norma dan model mental (Kondra dan Hining 1998) dapat secara phisikologis mengancam (Ashkenas, 2000). Oleh karena itu perlu dikenali keputusan strategis untuk mengembangkan inovasi yang mempunyai imlikasi organisasi yang sangat besar (Prahalad dan Hamel, 1990).
Issu implementasi strategis dikenal dalam model orientasi pasar utama bagaimanapun argumentasi seperti ini kurang dipahami. Kohli dan Jaworsky (1990) mengatakan bahwa kemampuan reaksi bukan generasi intelejen atau diseminasi, tetapi inti dari model mereka. Kemampuan reaksi adalah tindakan mengambil jawaban pada tren pasar, yang melibatkan secara virtual semua departemen dalam organisasi.
Meskipun Jaworsky dan Kohli (1993) mengakui bahwa analisis mereka tidak nampak pada proses perubahan. Dalam model alternatif Narver dan Slater (1990) mekanisme reaksi pada perubahan adalah suatu cara integrasi koordinasi interfungsional. Untuk memenuhi hal ini perusahaan secara efektif harus mengembangkan struktur horisontal dan mengatur proyek melalui tim multi fungsional (Slater dan Narver, 1994), tetapi mereka juga membutuhkan pembelajaran organisasi (Slater dan Narver, 1995) mereka setuju dengan Day (1994) yang menyatakan bahwa kemampuan atasan untuk belajar adalah kritis karena itu akselerasi perubahan teknologi dan kebutuhan akan pengembangan kemampuan yang berbeda untuk mencapai manfaat kompetisi. Meskipun mereka menerima bahwa tidak ada teori secara luas yang diterima dari budaya dan iklim pembelajaran organisasi.
Konsep pemasaran dan manajemen pelangganmelalui e-commerce
Dua bagian sebelumya difokuskan pada operasi konsep pemasaran pada level pengembangan strategi dan perubahan organisasi dalam hubungan pengenalan e-commerce. Bagian ini difokuskan pada tingkat operasional dalam mempertimbangkan bagaimana e-commerce itu sendiri dan bersama dengan saluran yang lain yang digunakan dalam hubungan dengan pelanggan. Responden dari 4 organisasi menyebutkan 3 unsur utama manajemen pelanggan yang mereka harapkan dapat dikirim melalui e-commerce. Unsur tersebut adalah :
1. ketetapan informasi pada tanggung jawab individu
2. komunikasi dua arah dengan pelanggan
3. transaksi self-service
Hubungan ini dianggap penting pada proses pemasaran karena pentingnya layanan pelanggan sebagai bagian dari pertimbangan dari total hubungan organisasi dengan pelanggan tersebut. Hubungan pemasaran telah dikemukakan sebagai peradigma baru dalam pemasaran, khususnya mengenai arti dalam layanan perusahaan hal ini digambarkan sebagai penetapan, pemeliharaan, dan menambah hubungan dengan pelanggan dan mitra yang lain (Grondros, 1994,1996) dan memberikan alternatif tinjauan model fungsional tradisionil Amerika.
Literatur pemasaran jasa (Reicheld dan Sasser, 1990; Berry dan Parasuraman, 1991) menekankan pada hubungan antara kualitas layanan dan kepuasan pelanggan serta retensi. Argumentasi ini menyatakan bahwa dengan meningkatkan kualitas layanan, kepuasan layanan pelanggan akan meningkat dan pada akhirnya pelanggan merasa kepuasannya dipenuhi dalam hubungan yang kuat dengan penyedia. Mungkin ada satu jenis kesempatan baru untuk memelihara hubungan pelanggan yaitu dengan menggunakan e-commerce.
Manfaat ini mengoptimalkan kualitas hubungan dua arah (Sharpe, 1999) dan dengan mengkombinasikan kemampuam merespon secara langsung permintaan pelanggan dan menyediakan pengalaman interaktif, perusahaan mungkin mempunyai kemampuan yang lebi besar untuk menetapkan, memelihara, dan mendukung hubungan jangka panjang (Winer, 2001).
Ada implikasi utama untuk peran cabang dalam manajemen pelanggan jika transaksi terus meningkat akan lebih self-service. Dalam penasehat teori di cabang lebih dipusatkan pada kebutuhan pelanggan pada lingkup kehidupan yang berbeda dan memberikan nasihat. Dalam informasi yang dikumpulkan melalui online dapat membantu pemahaman kebutuhan pelanggan.
Pada waktu yang sama kreasi unit layanan pelanggan untuk berhubungan melalui telepon dan kontak pelanggan e-commerce merupakan umpan balik yang dikumpulkan oleh staf pusat dan administrasi pusat yang menerima komunikasi langsung dengan pelanggan.
Kesimpulan
Study ini menggunakan penglihatan mendalam untuk menyelidiki cara yang ditempuh oleh sejumlah organisasi jasa keuangan yang telah merespon e-commerce. Khususnya pertanyaan dalam paper ini menanyakan sejauh mana konsep pemasaran, operasionalisasi dalam model orientasi pasar utama yang memberikan kerangka konsep untuk memandu para praktisi dalam merespon penomena baru seperti e-commerce.
Dengan mengambil pendekatan mendalam dengan berbagai responden kemungkinan akan diperoleh perspektif yang berbeda dari para manajer yang mempunyai cakupan peran fungsional dan latar belakang profesional yang luas. Hal ini menunjukkan perspektif yang mempertimbangkan gagasan meliputi konsep pemasaran tersebut. Data dikumpulkan dari beberapa pertanyaan tentang kecukupan model yang ada untuk menjelaskan aspek-aspek tertentu dari inovasi organisasi pasar dalam sejumlah tingkatan yang berbeda. Ditingkat perumusan strategi tidak cukup jika hanya difokuskan pada pelanggan dan kompetitor serta gap dalam model orientasi pasar yang menjelaskan market sensing dan proses pengambilan keputusan.
Dengan langkah perubahan yang cepat sekarang ini, terutama dalam penerapan teknologi untuk menetapkan bisnis seperti jasa keuangan, pada riset selanjutnya diperlukan memahami proses pengambilan keputusan strategis dan bagaimana jika dihubungkan dengan antisipasi kebutuhan pelanggan, pada interaksi tingkat organisasi dari struktur dan budaya dalam proses perubahan menyatakan bahwa riset yang disiplin lebih diperlukan dalam mengembangkan pemahaman kita. Akhirnya, pada tingkat operasional e-commerce dan saluran komunikasi yang lain akan membawa area baru organisasi kedalam hubungan langsung dengan pelanggan, untuk pertama kali. Dalam aplikasi ini konsep pemasaran merupakan unsur penting. Pengembangan selanjutnya dari kerangka umum untuk pemahaman manajemen pelanggan, yang meliputi keseluruhan hubungan dengan pelanggan, yang merupakan dasar untuk keberhasilan pada pendekatan yang lebih konsisten.
Area untuk riset dan pengembangan teori bukan sesuatu yang diminati oleh akademisi untuk organisasi besar membuat investasi multi-million dalam teknologi dan perebutan yang berhubungan dengan permasalahan bagaimana cara mengintegrasi dan mengkoordinasi layanan dalam lingkungan multi saluran dalam aplikasi yang sangat praktis.
